Если эта статья заинтересует Вас, и Вы решите прокомментировать мысли автора - милости просим. В конце статьи нажмите кнопку "Post Comment" и разместите свое мнение.

Он-лайновые торговцы могут мгновенно получать, использовать и передавать личную информацию о своих клиентах с помощью таких технологий, как "следы" (footprints) и специальные интернетовские маркеры (cookies). В то время, как торговые фирмы трубят об индивидуальном маркетинге, защитники права на конфиденциальность требуют усилить охрану личной информации. В результате неизбежно возникает конфликт интересов. Универсального решения в данном случае не существует, но в интересах обеих сторон - найти те или иные выходы из создавшегося положения.

Обмен информацией между продавцами и покупателями неизбежен при любых видах торговых сделок. Более того, он обусловливает определенные экономические выгоды. Однако вызывает беспокойство возможность несанкционированного доступа к информации, что может привести к вредным экономическим последствиям.

Потребители жертвуют конфиденциальностью ради выгоды

В целом, пользователи Интернета признают, что сетевая экономика менее конфиденциальна, чем действия в физическом мире. Более 70% пользователей Web в США обеспокоены вопросами охраны конфиденциальности в Интернете в большей степени, чем в применении к информации, передаваемой по телефону или по обычной почте.

Если потребитель не чувствует себя в безопасности, он щелкает по внешней ссылке.

Все компании - и большие, и маленькие - начинают осознавать, что потребители голосуют своей компьютерной мышью. Если им не нравится политика той или иной фирмы в отношении конфиденциальности, они щелкают этой мышью и переходят на другой сайт. Пользователи Интернета осуществляют больше он-лайновых сделок именно с теми продавцами, которые ответственно подходят к волнующей их проблеме конфиденциальности. Многие электронные покупатели добровольно предоставляют личную информацию о себе, - но только в обмен на индивидуальные продукты и специальные скидки.

Например, фирма Juno предлагает бесплатную электронную почту тем пользователям, которые согласны получать рекламу, специально адаптированную в применении к их характеристикам; у этой фирмы более 6 миллионов подписчиков. Когда компания Idealab предложила бесплатный персональный компьютер с выходом в Интернет каждому, кто согласится в обмен сообщить личную информацию о себе и своих увлечениях, она в первые 24 часа получила 1 миллион звонков. Теперь клиенты сайта Idealab FreePC постоянно получают интернетовскую рекламу, разработанную в соответствии с их индивидуальными "профилями".

На протяжении многих лет фирмы, занимающиеся прямым маркетингом, собирали личную информацию и анализировали потребительское поведение клиентов с целью составления их профилей, предлагая в обмен более высокие кредитные лимиты, индивидуальный подход и специальные скидки. Удешевление технологии для хранения информации и предоставление более изощренных способов доступа к ней позволяют компаниям более гибко обслуживать своих клиентов.

Хотя постоянный ливень рекламной информации может вызвать раздражение, наиболее передовые он-лайновые фирмы пришли к выводу о том, что клиентов в большей степени беспокоит мошенническое использование информации и несанкционированный доступ к сведениям о них. Торговые фирмы никогда намеренно не отталкивают от себя клиентов, пытаясь мошеннически использовать частную информацию или получать ее неэтичными способами. Более того, у них есть все основания для того, чтобы защищать своих клиентов и обеспечивать достоверность имеющейся о них информации.

Точность кредитных бюллетеней свидетельствует, насколько бдительно компании придерживаются девиза "покупатель всегда прав". Хотя часто можно услышать жалобы в отношении этих кредитных бюллетеней, ряд исследований показывают, что уровень погрешности подобных информационных сводок не превышает 1%.

По мере развития интернетовской коммерции федеральное правительство все более активно обращает внимание на необходимость такого саморегулирования, чтобы Интернет оставался рыночной сетью. Отсюда следует вывод о том, что потребителей нужно обучать, а торговые фирмы должны стремиться охранять конфиденциальность данных о своих клиентах; похоже, что фирмы к этим советам прислушиваются.

Слоны и мыши

Достаточно взглянуть на новые инструменты, созданные для расширения возможностей покупателей, - например, TRUSTe, Платформа предпочтений в области конфиденциальности (Platform for Privacy Preferences - P3P), VeriSign и Consumerinfo.com. Эти инструменты, хотя работа по их совершенствованию еще продолжается, уже реально помогают покупателям самостоятельно контролировать поведение продавцов - при этом в их основе заложено то, что "цифровые бизнесмены" тоже участвуют в данном процессе.

Другие фирмы предлагают покупателям еще больше возможностей контролировать ситуацию. PrivaSeek и Lumeria - своего рода "инфо-посредники" Сети, или индивидуальные помощники для совершения покупок в электронную эпоху. Они обеспечивают конфиденциальность и в то же время, в обмен на личную информацию, находят самые выгодные предложения для своих клиентов. Однако такие "инфо-посредники" могут существовать лишь в том случае, если клиенты захотят воспользоваться их услугами.

Гиганты отрасли до сих пор адаптировались медленно - но это уже изменяется.

В этом есть и определенная заслуга правительства. Питер Суайр (Peter Swire), главный консультант по вопросам конфиденциальности Бюро менеджмента и бюджета Белого Дома (White House Office of Management and Budget), писал: "В применении к ситуациям, когда главный вред причиняется "слонами", у нас есть процедуры контроля и необходимые юридические нормы". "Слоны" (так называют крупные компании) слишком велики, чтобы они могли скрыть свои нарушения или перемену политики в области конфиденциальности.

Так, давление общественности вынудило "слона" Intel отказаться от планов присвоения каждому процессору Pentium III уникального серийного номера, который позволил бы идентифицировать каждого он-лайнового покупателя. Теперь к этим компьютерам добавлен "выключатель", позволяющий отключать такую функцию процессора.

Реакция Microsoft на Windows '98 и на уникальный глобальный идентификатор - фирма разработала специальную программу, позволяющую удалить данный номер, - также свидетельствует о понимании того значения, которое люди придают конфиденциальности.

Суайр признал, что "мыши" мира бизнеса, напротив, являются "мелкими, шустрыми, они размножаются неприятно быстро, и их трудно найти и поймать", и разумеется, среди таких мышей трудно осуществлять регулирование. Но он добавил, что малые Web-сайты и крошечные фирмы, занимающиеся электронной коммерцией, "реже имеют энциклопедические электронные досье, которых так боятся многие люди".

Рыночные силы защищают конфиденциальность

И большой, и малый бизнес понимают, что для создания долгосрочных, выгодных связей с клиентами необходимо доверие. Доверие способствует потребительской лояльности, тому, что клиенты рекомендуют фирму другим и сами вновь обращаются к ней, так что коммерческие предприятия, которые сделали защиту конфиденциальности своим приоритетом, пожнут плоды этой политики.

Дебаты о конфиденциальности в основном сосредоточены на правах граждан, на ответственности бизнеса и на роли правительства. История рынка показывает, что информированные потребители в большей степени способны защитить себя, чем потребители регулируемые, и вдобавок они получают выгоду от индивидуализированного обслуживания.

Будем надеяться, что частной инициативы окажется достаточно, поскольку Федеральная комиссия по торговле (Federal Trade Commission) и Конгресс будут вынуждены принимать меры, если саморегулирование Интернета не ускорится. Даже сейчас транс-граничное регулирование электронной коммерции становится более сложным. Правительства и межнациональные лидеры бизнеса работают над реализацией радикальной Директивы по защите информации (Data Protection Directive) Европейского Союза, которая охватывает большинство областей применения личной информации.

Диана Мэйер - консультант по разработке индивидуальной стратегии в области финансовых услуг.

Ссылки:
Web-сайт Большой Брат внутри нацелился на чип Pentium III. Бюро совершенствования бизнеса (Better Business Bureau) только что объявило о введении web-печати конфиденциальности в рамках реализации программ "саморегулирования" типа TrustE и Online Privacy Alliance. Сайт News.com анализирует вопросы конфиденциальности и индивидуального подхода.